چهارچوب نظری پژوهش

چهارچوب نظری بنیانی می باشد که تمام پژوهش بر آن استوار می باشد. این چهارچوب، شبکه‌ای می باشد منطقی، توصیفی و پرورده مشتمل بر روابط موجود میان متغیرهایی که در پی اجرای فرآیندهایی زیرا مصاحبه، مشاهده و مطالعه پیشینه شناسایی شده‌اند (سکاران،۱۳۹۱،ص۹۴). چهارچوب این پژوهش بر یافته‌های حاصل از مدل زارعی و همکاران در سال ۱۳۹۱ استوار می باشد. در این پژوهش محقق درصدد می باشد تاثیر متغیرهای کیفیت ‌درک‌ شده، ارزش درک شده، ویژگی‌های مقصد و رضایت را بر واکنش‌های رفتاری گردشگران مورد بحث و مطالعه قرار دهد.

در تعریف نظری به طور کلی مقصد گردشگری مجموعه‌ای از محصولات و خدمات گردشگری می باشد که با عنوان یک اسم و نام (برند مقصد) در شکل‌گیری تجربیات متفاوت برای بازدیدکنندگان تأثیر عمده‌ای دارد و این تجربه بر اساس برنامه‌ی سفر بازدیدکنندگان، پیشینه‌ی فرهنگی، هدف از بازدید و تجربیات گذشته‌ی آنها شکل می‌گیرد (تی ای کام،۲۰۱۱،ص۶). مانند عوامل مهم در بازاریابی کارآمد و اثربخش مقصد گردشگری، که باعث انتخاب آن مقصد و بازگشت مجدد به آن می شود، رضایت بازدیدکنندگان و واکنش‌های رفتاری آن‌هاست. به طور کلی واکنش رفتاری گردشگر خواه مثبت یا منفی را پس از ادراک مقصد گردشگری مورد مطالعه قرار می‌دهند. عوامل زیادی نوع واکنش رفتاری را شکل داده که شناخت این عوامل و نحوه‌ی تأثیرگذاری آنها همواره یکی از موضوعات مورد علاقه پژوهشگران بوده می باشد. در یکی از تحقیقات واکنش‌های رفتاری به صورت تبلیغات دهان به دهان مثبت و بازدید مجدد در نظر گرفته شده و نتایج به دست آمده رضایت، جستجوی چیزهای بدیع، ارزش درک شده، امنیت، تفاوت‌های فرهنگی، تصویر مقصد و ویژگی‌های مقصد را به عنوان عوامل مؤثر بر آن نشان داده می باشد.  همچنین در مطالعات هاچینسون، لای و ونگ (۲۰۰۹) کیفیت درک شده، ارزش درک شده و رضایت مهمترین متغیرهای تأثیرگذار بر واکنش‌های رفتاری معرفی شده‌اند (زارعی و همکاران،۱۳۹۱،ص۱۴۴). همچنین ارتباط بین کیفیت خدمات، رضایت مشتری و وفاداری در تحقیقات مختلف بارها مورد مطالعه قرار گرفته‌ می باشد (مت سام و بادارنه[۱]، ۲۰۱۰، ص۹۷۳) و در بین متغیرهای متعدد، کیفیت خدمات، ارزش درک شده و رضایت به عنوان سه عامل مهم اثرگذار بر واکنش‌های رفتاری در تحقیقات اخیر شناسایی شده‌اند )لای و کوآنگ وین،۲۰۱۲،ص۶۹۳؛ جانکینگتون و گُنِجنارت،۲۰۱۲،ص۷۲). به طور کلی در جهت تبیین ارتباط بین کیفیت، رضایت، ارزش و واکنش‌های رفتاری مدل‌های مفهومی متفاوتی ارائه شده می باشد. در یکی از مدل‌ها رضایت اولین و مهمترین عاملی تعریف شده که مستقیم بر واکنش‌های رفتاری تأثیرگذار می باشد (یون و یسال[۲]،۲۰۰۵،ص۵۴). مِنگ و همکارانش بر پایه‌ی ارتباط‌ی میانجی بین متغیرها نشان دادند که کیفیت خدمات بر واکنش‌های رفتاری تنها از طریق ارزش درک شده و رضایت تأثیر گذار می باشد. سرانجام چن ارزش درک شده را مستقیماً اثر گذار بر واکنش‌های رفتاری می‌داند. با در نظر داشتن مطالعه پیشینه به طور کلی می‌توان گفت ویژگی‌های مقصد، کیفیت درک شده، ارزش درک شده و رضایت مانند مهمترین عوامل مؤثر بر واکنش‌های رفتاری گردشگران هستند که نشان دهنده‌ی احتمال بازگشت یا عدم بازگشت بازدیدکنندگان به مقصد می باشد (زارعی و همکاران، ۱۳۹۱، صص ۱۴۵-۱۴۴).

مدل این پژوهش که برگرفته از مدل پژوهش عظیم زارعی و همکاران(۱۳۹۱)، تحت عنوان «عوامل موثر بر واکنش‌های رفتاری بازدیدکنندگان از مقصدهای گردشگری» می‌باشد، کوشش دارد تا تاثیر ویژگی‌های مقصد به عنوان متغیر مستقل از طریق سه متغیر میانجی کیفیت درک شده، ارزش درک شده و رضایت را بر واکنش‌های رفتاری گردشگر که شامل تبلیغات دهان به دهان و بازگشت مجدد به مقصد می باشد را مطالعه نماید.

شکل ۱-۱) مدل مفهومی پژوهش

(زارعی و همکاران،۱۳۹۱،ص۱۵۵)

 

۱-۷) فرضیه ها

H1: ویژگی‌های مقصد بر کیفیت درک شده خدمات گردشگری در مقصد تأثیر مستقیم مثبت دارد.

:H2 کیفیت خدمات درک شده بر ارزش درک شده تأثیر مستقیم مثبت دارد.

H3: کیفیت خدمات درک شده بر رضایت تأثیر مستقیم مثبت دارد.

H4: کیفیت خدمات درک شده بر واکنش‌های رفتاری تأثیر مستقیم مثبت دارد.

H5 : ارزش درک شده بر واکنش‌های رفتاری تأثیر مستقیم مثبت دارد.

H6: رضایت بر واکنش‌های رفتاری تأثیر مستقیم مثبت دارد.

[۱] Mat som & Badarneh

[۲] Yoon & Uysal

فروش فایل متن کامل این پایان نامه با فرمت ورد در این لینک