به مقصود سنجش متغیرهای پژوهش، از پرسشنامه کمال زهیر و همکاران(۲۰۱۱) استفاده شده که۱۰ سوال در مورد کیفیت خدمات هست و به مطالعه تجربه استفاده، برتری، کیفیت همکاری و موقعیت فیزیکی نام تجاری از نظر مصرف کننده می‌پردازد.

۱-۸-۳- اعتماد به نام تجاری

تعریف نظری

از نظر با[۱] اعتماد یعنی: “اعتقاد به این که شخصی دیگر در راستای برآورده ساختن خواسته‌های ما اقدام می کند”. از نظر روسو و همکاران[۲] اعتماد یعنی: “حالتی روانی در برگیرنده پذیرش خطرات آسیب رسانی دیگری در یک معامله بازرگانی، با انتظارات مثبت” (جوانمرد و سلطان زاد، ۱۳۸۸)، به گفته روتر[۳] اعتماد عبارت می باشد از: “اعتقاد به قابل اطمینان بودن وعده یا حرف یکی از طرفین و این که یک طرف، تعهدات خود را در یک ارتباط مبادلاتی انجام خواهد داد” (کاظمی و برید نظیف، ۱۳۸۹)، رابینز[۴] اعتماد را این گونه تعریف می کند: “توقع صریح از دیگری به احتراز از فرصت طلبی، در گفتار و در کردار و یا تصمیم گیری‌ها” (پناهی، ۱۳۸۷). درتوصیفی دیگر، قابلیت اعتماد بعنوان قابلیت باور(باورکردنی بودن) تمایلات و اهداف یک موسسه در زمانی خاص تعریف ‌می‌شود و فرض براین می باشد که دو جزء اصلی دارد
: (اعتماد و تخصص). لازم می باشد که مصرف کنندگان این آگاهی را داشته باشند که نام تجاری، تخصص و تمایل به ارائه مستمر و مداوم آن چیزی را دارد که وعده داده شده می باشد (اردم وسوایت ،۲۰۰۴ ). در موقعیتهای تجاری، اعتماد بین طرفین تجاری می تواند منجر به رقابت کمتر و قیمت‌های پایین‌تر شود(کاظمی و برید نظیف، ۱۳۸۹ ). به عبارتی برای اینکه یک نام تجاری قابل اعتماد شود، بایستی خواهان و متمایل به ارائه چیزی باشد که وعده داده ‌می‌شود. اعتماد به این معنی می باشد که یک نام تجاری ، تمایل به ارائه چیزی دارد که وعده داده ‌می‌شود. در حالیکه تخصص بدین مفهوم می باشد که قادر به ارائه آن می باشد( اردم وسوایت ، ۲۰۰۲).

تعریف عملیاتی

در پرسشنامه کمال زهیر و همکاران(۲۰۱۱که در این پژوهش ورد استفاده قرار گرفته می باشد ۸ سوال در ارتباط با اعتماد نام تجاری هست وبه مطالعه مطابق انتظار بودن، حس اعتماد، ضمانت، تکیه به هنگام مشکل وجبران خسارت توسط نام تجاری از نظر مصرف کننده می‌پردازد.

۱-۸-۴-وفاداری به نام تجاری

تعریف نظری

وفاداری مفهومی پیچیده می باشد، وفاداری، از توجه مطلوبتر نسبت به یک علامت تجاری در مقایسه با دیگر علامت‌های تجاری و تکرار رفتار خرید حاصل می‌شود. حفظ تعهد عمیق مشتری به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمات از یک نام تجاری و انجام آن به طور مستمر در آینده وفاداری می باشد، البته با قبول این وضعیت که تأثیرات موقعیتی و تلاشهای بازاریابی، به صورت بالقوه می تواند باعث تغییر در رفتار مشتری شود(الیور[۵]،۱۹۹۹).اصولا وفاداری به نام تجاری به خریدهای مجدد مشتریان مربوط می باشد. به هر حال، خرید مجدد ممکن می باشد تنها نشان دهنده رضایت آنی مشتریان از نام تجاری باشد. پس مفهوم وفاداری به نام تجاری هم به توجه و هم به وفاداری رفتاری توسعه داده شده می باشد. وفاداری رفتاری[۶] به این معناست که مشتریان مجدداً از همین نام تجاری خرید خواهند کرد، به نظر می رسد که وفاداری نظری[۷] نسبت به وفاداری رفتاری با دوامتر می باشد و نشان دهنده تعهد رجحان دهی مشتریان می باشد و زمانی می باشد که ارزشهای منحصر به فردی از یک نام تجاری مشاهده می‌شود(جوانمرد و سلطان زاده،۱۳۸۸). آکر[۸] وفاداری به نام تجاری را به صورت میزان وابستگی یک مشتری به نام تجاری تعریف می‌نماید(پاپو و همکاران[۹]، ۲۰۰۶). وفاداری به نام تجاری یکی از ابعاد مهم واساسی ارزش زا برای نام تجاری می باشد; چراکه می‌تواند منجر به یک جریان قابل پیش بینی فروش و سود برای آن شود و البته می‌تواند هزینه‌های بازاریابی شرکت را نیز تا حدود زیادی کاهش دهد زیرا حفظ مشتری کنونی بسیار کم هزینه‌تر از جذب مشتریان جدید برای شرکت می باشد. وفاداری به نام تجاری همچون سدی مانع از ورودرقبا به بازار ‌می‌شود و ضمن اینکه منجر به تمایل به پرداخت مبلغ بیشتر توسط مشتری برای نام تجاری ‌می‌شود، می‌تواند زمینه ای برای پیروزی شرکت در نبرد قیمت در برابر رقبا شود. علاوه بر تمایل مشتری برای پرداخت مبلغ بیشتر برای نام تجاری یکی دیگر از معیارهای اندازه گیری وفاداری به نام تجاری تمایل به توصیه نام تجاری به دیگران می باشد که آکر آن را نشان دهنده سطح شدیدی از وفاداری به نام تجاری می‌داند(آکر،۱۹۹۶).

۳٫Ba

۴٫Rousseau et al

۱٫Router

۲٫Robbins

۱٫Oliver

۲٫Behavioral loyalty

۳٫Attitudinal loyalty

۴٫Aker

۵٫Pappu & et al

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید