۲-۲ رضایت مشتریان

۲-۲-۱ مفاهیم مربوط به رضایت مشتریان

رضایت مشتری مستلزم شاد و راضی نگهداشتن مشتریان هم در تعاملات روزانه و هم از دیدگاه بلند مدت وجهانی می باشد. فشارهای رقابتی سازمان ها را وادار می سازد تا نیازمندی های مشتری را شناسایی کنند و استراتژی هایی را تدوین کنند که به آنها اجازه دهد در برابر سایر رقبا موفق بشوند(Ellinger et al, 1999). رضایت مشتری میزان مطلوبیتی می باشد که مشتری به خاطر ویژگی های مختلف کالا کسب می کند و منبع سودآوری و دلیلی برای ادامه فعالیت سازمان می باشد (Hernon et al, 1999). این امر یکی از موضوعات مهم نظری و تجربی برای بیشتر بازاریابان و محققان بازاریابی می باشد و به عنوان جوهره ی موفقیت در جهان رقابتی تجارت امروزی در نظر گرفته می شود. رضایت مشتری احساس یا توجه مشتری نسبت به کالا یا خدمت می باشد. رضایتمندی مشتری نتیجه اصلی فعالیت بازاریاب می باشد که به عنوان پل ارتباطی بین مراحل مختلف رفتار خرید مصرف کننده اقدام می کند. اگر مشتریان به وسیله خدمات یا کالاهای خاصی راضی شوند، احتمالا خرید خود را تکرار خواهند کرد. مشتریان راضی با سایر افراد درمورد ی تجارب مطلوب خود سخن می گویند و نتیجه این گفتگوها نوعی تبلیغات دهان به دهان مثبت برای شرکت می باشد، در مقابل مشتریان ناراضی شرکت ارائه دهنده کالا یا خدمت مورد نظر روبرگردانیده و به تبلیعات دهان به دهان منفی می پردازند (Jamal and Naser, 2002). رضایت مشتری زمانی به دست می آید که عملکرد شرکت بتواند انتظارات خریدار را برآورده سازد. اگر عملکرد کمتر از انتظارات باشد، مشتری ناراضی خواهد بود و اگر عملکرد برابر با انتظارات باشد وی راضی خواهد بود. اگر عملکرد از انتظارات بیشتر شود او بسیار خشنود و شاداب خواهد شد (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۸۴).

۲-۲-۲ تعریف رضایت مشتریان

استنباط مشتری از میزان برآورده سازی خواسته ها و الزامات توسط سازمان، رضایت مشتری معادل حصول اطمینان از سازگاری عملکرد کالا یا خدمت ارائه شده از طرف سازمان با انتظارات مشتری می باشد. رضایت مشتری حاصل دستیابی به کالا یا خدمت با تأکید به حداقل انحراف ممکن از انتظارات مشتری می باشد. مقدار احساسی می باشد که در اثر رفع انتظارات مشتری و یا افزودن به انتظارات او به بشر دست می دهد (Biggs and swailes, 2006). رضایت مشتری یک نتیجه می باشد که از مقایسه پیش از خرید مشتری از عملکرد مورد انتظار با عملکرد واقعی ادراک شده و هزینه پرداخت می شود به دست می آید (Beelli et al, 2004). به عقیده «کاتلر» سطح رضایت، تابعی می باشد از تفاوت بین ادراک از عملکرد و انتظارهای فرد (رهنورد، ۱۳۸۲). کاتلر، رضایت مندی را به عنوان درجه ای که عملکرد واقعی یک شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند تعریف می کند. به نظر کاتلر اگر عملکرد شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، مشتری احساس رضایت و در غیر اینصورت احساس نارضایتی می کند (دیواندری و دلخواه، ۱۳۸۴).

در ادبیات بازاریابی این گونه آمده می باشد که رضایت مشتری دارای دو بعد می باشد.

  • بعد مبادله ای
  • بعد کلی

مفهوم مبادله ای رضایت مشتری به ارزیابی مشتری از هر یک از خریدهایی که انجام می دهد توجه دارد. مفهوم کلی رضایت مشتری به ارزیابی و احساس کلی مشتری در مورد کل برخوردها و خریدهای خود از برند مربوط می شود. در حقیقت می توان گفت که بعد کلی رضایت مشتری تابعی از کلیه رضایت ها یا نارضایتی ها او در مبادلات قبلی می باشد. رضایت کلی مشتری ارزیابی کلی مشتری از همه تجربیات خرید و مصرف یک کالا یا خدمت در یک دوره زمانی طولانی مدت می باشد. درحالی که رضایت مبادله ای، اطلاعاتی در مورد برخورد و تجربه یک فرد با کالا و خدمت خاص در یک مورد خاص به دست می دهد، رضایت کلی شاخص مناسب تری در مورد عملکرد گذشته، حال و آینده شرکت می باشد. این اهمیت از آن جهت می باشد که مشتریان تصمیم خرید خود را براساس همه تجربیات خود با یک برند تا زمان حال انجام می دهند نه براساس یک خرید در زمان و مکان خاص (Beerli, 2004).

از این رو دور از انتظار نخواهد بود که امروزه جلب رضایت مشتریان مهمترین وظیفه سازمان ها و موسسات شده می باشد. در شکل (۱-۲) مفهوم رضایت مشتری از دیدگاه ریچارد الیور اظهار شده می باشد.

فروش فایل متن کامل این پایان نامه با فرمت ورد در این لینک