چهارچوب نظری پژوهش حاضر برگرفته ازمطالعه کمال زهیر و همکاران در سال ۲۰۱۱ می‌باشد. متغیرهای مستقل پژوهش ارتباطات نام تجاری و کیفیت خدمات نام تجاری و متغیر واسطه پژوهش اعتماد نام تجاری و متغیر وابسطه پژوهش نیز وفاداری به نام تجاری می‌باشد.

نمودار Error! No text of specified style in document.‑۱ چهارچوب پژوهش(کمال زهیر و همکارا ن [۱] ،۲۰۱۱)

۱-۷-فرضیه‌های پژوهش

۱-۷-۱-فرضیه اصلی پژوهش

ارتباطات نام تجاری بیمه ایران و کیفیت خدمات بیمه ایران از طریق اعتماد به این نام تجاری در وفاداری مشتریان به نام تجاری بیمه ایران تاثیر دارد.

۱-۷-۲-فرضیات فرعی پژوهش

فرضیه یک: ارتباطات نام تجاری بیمه ایران بر میزان اعتماد مشتریان به این نام تاثیر دارد.

فرضیه دو: کیفیت خدمات نام تجاری بیمه ایران بر میزان اعتماد مشتریان به این نام تاثیر دارد.

فرضیه سه: اعتماد مشتریان نام تجاری بیمه ایران بر میزان وفاداری مشتریان به این نام تاثیر دارد.

 

 

۱-۸-تعریف نظری و عملیاتی متغیرها

۱-۸-۱-ارتباطات نام تجاری

تعریف نظری

ارتباطات تجاری عنصر یکپارچه اصلی در مدیریت روابط تجاری[۲] با مشتریان، کارکنان، تامین کنندگان، اعضای کانال، رسانه‌ها، تنظیم کننده‌های دولت و جامعه می باشد. ارتباطات تجاری بایستی با هدف ارتقاء وفاداری به نام تجاری از طریق متصل شدن مصرف کنندگان بیشتر به نام تجاری به مقصود تقویت ارتباط مصرف کننده نام تجاری در طول زمان باشد (پیرسون[۳]، ۱۹۹۶). ارتباط با نام تجاری مهمترین عامل برای موفقیت راه اندازی یک خدمت جدید می باشد(تریل[۴]،۱۹۹۲( و به عنوان “ارزیابی کلی مصرف کننده از نام تجاری که آیا خوب می باشد یا بد” تعریف شده می باشد(لوولمب[۵]،۲۰۰۰). ارتباطات نام تجاری، نشان دهنده توانایی نام‌های نام تجاری می باشد که منجر به بیرون کشیدن احساسات مانند اعتماد، اعتماد به نفس و امثال آن ‌می‌شود(ترلی و مور[۶]، ۱۹۹۵).آن نشان می‌دهد که نام‌های تجاری به عنوان یک راه معتبر و مفید ارتباطات در ایجاد در نظر داشتن نام تجاری نباید نادیده گرفته شود(گریس و اوکاس[۷]، ۲۰۰۵).

تعریف عملیاتی

به مقصود سنجش متغیرهای پژوهش، از پرسشنامه کمال زهیر و همکاران(۲۰۱۱) استفاده شده می باشد که ۶ مورد برای ارتباطات نام تجاری می باشد و به مطالعه مورد پسند بودن، تبلغات و پیشرفت نام تجاری از نظر مصرف کننده می‌پردازد.

 

 

۱-۸-۲-کیفیت خدمات

تعریف نظری

واژه پیچیده خدمات معانی مختلفی دارد و طیفی از خدمات شخصی تا خدمت به عنوان یک محصول را در بر می‌گیرد. به دلیل همین گستردگی و پیچیدگی در طول دهه‌های ۱۹۶۰ تا ۱۹۸۰ طیف وسیعی از تعاریف خدمت ارایه و هر چند در سالیان بعد هم مباحثی در این زمینه مطرح شد،با این حال منتج به یک تعریف جامع نشد(گرون روس[۸]، ۲۰۰۳) . با این توصیف، در زیر به چند تعریف از خدمت اشاره ‌می‌شود:

  • خدمت، کاری می باشد که فردی برای دیگری انجام می‌دهد(پریت[۹]، ۲۰۰۳).
  • خدمت، فرایندی مشتمل بر مجموعه ای از فعالیت‌های کما بیش ناملموس می باشد که بطور
    طبیعی –اما نه لزوما همیشگی- در تعاملات بین مشتریان و کارکنان یا منابع فیزیکی یا کالاها و یا سیستم‌های ارایه کننده خدمت روی می‌دهد تا راه حلی برای مسایل و مشکلات مشتریان باشد(گرون روس،۲۰۰۰).
  • خدمت، فعالتی یا منفعتی می باشد که یک طرف به طرف دیگر عرطه ‌می‌کند که اساسا نا ملموس می باشد و مالکیت چیزی را در بر ندارد. نتیجه ممکن می باشد محصول فیزیکی باشد یا نباشد
    (کاتلر و آرمسترانگ، ۲۰۰۱).
  • خدمت عبارت از تولید منفعت اساسا نا ملموس، یا به خودی خود به عنوان یک محصول منفرد یا عنصری مهم از محصول ملموسی می باشد که به وسیله شکلی از مبادله، نیاز شناخته شده مشتری را برآورده ‌می‌کند (پالمو و کولو[۱۰]، ۲۰۰۰).

کارآمدترین متخصصان می‌دانند مشتری بایستی منحصربه فرد تلقی شود و جایگزین کردن آن بسیار هزینه بر می باشد.­وفادار نگه­داشتن مشتری با ارایه خدمات­خوب بسیار سودآورتر می باشد تا این که هرازگاه مشتری­تازه ای به­دست بیاوریم.­مشتری نمی‌خواهد که چیزی به او گفته شود،­بلکه ­می‌خواهد در اقدام به او­نشان­داده شود. مشتریان نه به دلیل برنامه‌های پیشبرد فروش و بازاریابی بلکه به دلیل ارزشی که دریافت ‌می‌کنند وفادار باقی می‌مانند. این ارزش از نظم و آرایش کامل جلوه‌ها یی زیرا کیفیت محصول، خدمات پس از فروش و در دسترس بودن آن ناشی ‌می‌شود(گامسون، ۱۹۹۵). کیفیت خدمات سه بعد فیزیکی، موقعیتی و رفتاری را در برمی‌گیرد. به عبارت دیگر کلس معتقد می باشد کیفیت خدمات عبارت می باشد از تمرکز بر چیزی که به مشتریان تحویل داده ‌می‌شود، موقعیتی که خدمات در آن موقعیت ارایه ‌می‌شود و این که آن خدمات چگونه ارایه ‌می‌شود (راس و دیواهیر،۲۰۰۳). درک تفاوت بین انتظارات مشتری و عملکرد واقعی سازمان در ارائه خدمات حاصل شده، نشان می‌دهد که محصول یا خدمات ارائه شده به وسیله یک سازمان تا چه سطحی، نیازها و انتظارات مشتری را برآورده می‌سازد (گیتمن و همکاران[۱۱]،۲۰۰۵ ). اگر انتظارات، بیش از ادراکات باشد از دید مشتری، کیفیت دریافت شده کم می باشد و نارضایتی وی را به دنبال دارد (سانی و همکاران[۱۲]،۲۰۰۶ ).

۱٫Cemal Zehir et al

۱٫Business Relationship Management

۲٫Pearson

۳٫Terrill

۴٫Low and Lamb

۵٫Turley and Moore

۶٫Grace and O’Cass

۱٫Gronroos

۲٫Perreault

۳٫Palmer & Colo

۱٫Gitman & et al

۲٫Sahney & et al

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید