از آنجایی که نیروهای ارایه دهنده خدمات بطور مستقیم با مشتریان در تماس هستند، در نتیجه بخش بزرگی از وفاداری مشتریان از طریق این نیروی صف ایجاد می‌شود. در شرکت ها ی خدماتی، کیفیت روابط میان مشتریان و کارکنان شرکت که دارای ارتباطی حرفه ای و اجتماعی با یکدیگر هستند، به درک کلی مشتریان از کیفیت واحد خدمات دهنده کمک می‌کند(لارسن و کتلار[۱]، ۱۹۹۱). مشتریان نه به دلیل برنامه‌های پیشبرد فروش و بازاریابی بلکه به دلیل ارزشی که دریافت می‌کنند وفادار باقی می‌مانند. این ارزش از نظم و آرایش کامل جلوه ها یی زیرا کیفیت محصول، خدمات پس از فروش و در دسترس بودن آن ناشی می‌شود(گامسون، ۱۹۹۵). کیفیت خدمات عبارت می باشد از تمرکز بر چیزی که به مشتریان تحویل داده می‌شود، موقعیتی که خدمات در آن موقعیت ارایه می‌شود و این که آن خدمات چگونه ارایه می‌شود (راس و دیواهیر[۲]،۲۰۰۳).

بیمه ایران اولین شرکت بیمه می باشد که در کشور تاسیس شده می باشد. قدمت بیمه ایران تا حدی می باشد که نام این شرکت و صنعت بیمه با هم عجین شده و نام هر یک، تداعی کننده دیگری در ذهن مردم بوده می باشد. این امر تا چندی پیش سبب فزونی تقاضا بر عرضه ی خدمات بیمه‌ای در مورد این شرکت شده بود. همچنین حضور نسیتا ضعیف و محدود دیگر رقبا– که به چهار شرکت بیمه ی دولتی دیگر محدود می‌شد- علت دیگری بود که شرکت بیمه ایران چندان تفکر و رویکرد مشتری مداری[۳] را مدنظر قرار ندهد. اما افزایش رقابت در سال‌های اخیر، حضور فعالانه رقبای قدیمی، فعال شدن بخش خصوصی در این زمینه، احتمال حضور شرکت‌های بیمه خارجی ونیز افزایش سطح دانش و اگاهی مردم باعث شده می باشد که انتظارات آنان از خدمات شرکت‌های بیمه و از آن جمله بیمه ایران افزایش یابد(منوریان و امیری, ۱۳۸۴). از این رو شرکت بیمه ایران برای حفظ مشتریان خود و نیز جذب مشتریان جدید ناچار می باشد که خدمات خود را به گونه ای ارایه دهد که موجب ایجاد اعتماد و حفظ وفاداری در مشتریان شود. باتوجه با مطالب فوق الذکر مساله اصلی پژوهش حاضر این می باشد که آیا میزان ارتباطات نام تجاری وکیفیت خدمات از طریق اعتماد به نام تجاری در ایجاد وفاداری نام تجاری بیمه ایران در سطح استان گیلان موثر می‌باشد؟

۱٫Larsen and Ketelaar

۲٫Ross & Jowaheer

۳٫Customer-oriented approach

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید