پایان نامه مطالعه تأثیر وفاداری مشتری بر ارتباطات دهان به دهان در شعب بانک ملی رودسر

اهمیت بازاریابی ارتباط­مند

این موضوع، اهمیت بسیاری دارد که از دید سازمان و مشتری به آن­ها پرداخته می­شود. از لحاظ سازمان می­توان به وفاداری مشتری اشاره کرد. ریچارد اولیور، مفهوم وفاداری را به این شکل تعریف می­کند: حفظ تعهد عمیق به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمات، به طور مستمر درآینده، به رغم اینکه تأثیرات موقعیتی و کوشش­های بازاریابی به صورت بالقوه باعث تغییر در رفتار مشتری شود. از مزایای دیگر آن برای سازمان، ارتباطات دهان به دهان مثبت می باشد که به تمامی ارتباطات غیر رسمی مشتریان که در مورد ارزیابی کالا و خدمات صورت می­گیرد، اطلاق می­شود. این نوع ارتباط، دارای قدرت بسیاری برای تأثیر گذاشتن بر تصمیم خرید مشتریان می­باشد. توجه بازاریابی ارتباط مند، ارتباط مثبتی را ایجاد خواهد کرد که به خرید مجدد محصول و خریدهای جدید برای سازمان منجر می­شود که خود موجب کاهش هزینه­های بازاریابی خواهد شد. علاوه بر مزایای اشاره شده، از دیدگاه مشتری نیز می­توان به کاهش ریسک خریدهای غیر رضایت بخش اشاره کرد. این به دلیل آن می باشد که کلیه عوامل سازمان ارتباط مند کوشش می­کنند تا رضایت مشتری را تحقق بخشند. مزیت دیگر، صرفه جویی در وقت مشتریان می باشد. به عبارت دیگر، با وجود اعتماد و تعهدی که سازمان برای مشتریانش ایجاد کرده می باشد، دیگر لزومی نخواهد داشت که مشتریان به جستجوی اطلاعات برای خرید محصولات جایگزینی بپردازند که بتواند نیاز آنان را بهتر برطرف نماید (قاضی­زاده و همکاران، ۳۱:۱۳۹۳).

به طور کلی بازاریابی ارتباط­مند به علت های فوق برای سازمان­ها اهمیت دارد: ایجاد ارتباط با شرکای مهم تجاری؛ ادغام عمودی که گاه ممکن می باشد به صورت معاملات انحصاری درآید؛ همکاری با رقبا؛ کاهش هزینه معاملات؛ افزایش کیفیت کالاها؛ کاهش قیمت تمام شده برای مشتری؛ افزایش رضایت مشتری؛ دسترسی به اطلاعات بازار؛ کسب دانش جدید و انعطاف پذیری (Fontenot & Hyman, 2014,1212).

 

۲-۱-۳) مدل­های بازاریابی ارتباط­مند

مدل­های بسیار زیادی برای بازاریابی ارتباط­مند ارائه شده می باشد که در اینجا به بعضی از آن­ها اشاره می­شود.

  • مدل بازاریابی ارتباط مند در بخش خرده فروشی. تا به امروز برای طراحی و شکل بندی مدل بازاریابی ارتباط مند کوشش­های زیادی صورت گرفته می باشد . دایر[۱] (۱۸۸۴) مدلی پنج مرحله­ای که شکل گیری روابط را نشان می­دهد را ارائه کرد . بیتی[۲] و همکاران (۱۸۸۶)، مراحل تکوین و شکل گیری ارتباط را مورد مطالعه قرار دادند، مدلی که عرضه داشتند مراحل اصلی فرایند شکل گیری ارتباط را به تصویر می کشد. این مدل نشان می­دهد که فرایند شکل­گیری و تکوین روابط از چهار مرحله شرایط تسهیل کننده، شکل­گیری ارتباط، تقویت ارتباط و پیامدها و نتایج ارتباط تشکیل می­شود. شرایط تسهیل کننده- توجه ویژه مدیریت به مشتریان و تشویق کارکنانش جهت تامین نیازهای مشتریان را یک عنصر حیاتی و اساسی در توسعه ارتباط ذکر کرده­اند که می­تواند روابط بلندمدت با مشتری را تسهیل کند. شکل­گیری ارتباط– در مراحل آغازین ارتباط، خدمتی که از انتظارات مشتری فراتر باشد و موجبات خشنودی وی را فراهم سازد تاثیر مثبتی بر فرایند توسعه ارتباط می­گذارد. کار تیمی بین کارکنان فروش و سایر واحدها، ایجاد و توسعه روابط با مشتریان را تقویت می­کند. تقویت ارتباط– زمانی تقویت ارتباط یا تکرار تعاملات مشتری و کارمند اتفاق می­افتد که مشتریان، اعتماد و صمیمیت و اقدام­گرایی را پیوسته در روابط خویش لمس و مشاهده کنند. هر چه از زمان بسته شدن نطفه روابط (شرکت و مشتری) می­گذرد، تأثیر اعتماد، صمیمیت و دوستی و اقدام­گرایی در استحکام بخشیدن و تداوم ارتباط بهتر و بیشتر می­شود. پیامدها- پیامدهای ارتباط، هم از دیدگاه مشتریان و هم کارکنان قابل مطالعه می باشد. این دو دیدگاه تاثیر متقابل دارند و همدیگر را تقویت می­کنند. مشتریان با دریافت خدمات خشنود می­شوند و به ارتباط پایبند می­گردند که این امر خود کارکنان را تحت فشار قرار داده تا نسبت به گذشته تعهد بیشتری داشته باشند (Sonawane & Chaudhari, 2012,200).

هر چند سودآوری شرکت توسط تعداد زیادی از متغیرهای مستقل از فعالیت­های بازاریابی ارتباط­مند تحت تاثیر قرار می­گیرد اما مناسب به نظر می­رسد که پیامدهای بازاریابی ارتباط مند روی یک سطح محسوس مفهوم سازی شود. دو ساختار در ادبیات بازاریابی بعنوان پیامدهای کلیدی بازاریابی ارتباط مند، وفاداری مشتری و ارتباطات دهان به دهان مثبت مشتری نام برده می­شود. مشتریان نیز با دریافت خدمات خشنود می­شوند و به ارتباط پایبند می­گردند که این امر خود کارکنان را تحت فشار قرار داده تا نسبت به گذشته تعهد بیشتری داشته باشند (Fariz Abdullah et al, 2014,374).

[۱] Dwyer

[۲] Beatty

فروش فایل متن کامل این پایان نامه با فرمت ورد در این لینک