) تعاریف و مفاهیم بازاریابی ارتباطمند
مفهوم بازاریابی ارتباطمند اولینبار در ادبیات بازاریابی آمریکا از سوی بری[۱] (۱۹۸۳) در زمینه ی سازمانهای خدماتی ارائه شد؛ وی بازاریابی ارتباط مند را به عنوان استراتژی جذب، حفظ و ارتقای روابط با مشتریان تعریف کرده می باشد (Ndubisi, 2013,99). به عبارتی بازاریابی ارتباطمند را تلاشی برای حفظ مشتریان و گسترش و تقویت روابط با آنها و درک و مدیریت روابط بین مشتری و تامینکننده میدانند(Doaei et al, 2011,150). بازاریابی ارتباط مند بازاریابی می باشد بر اساس تعاملات میان شبکهای از ارتباطات. از نظر پورتر[۲] بازاریابی ارتباط مند فرایندی می باشد که به موجب آن خریدار و ارائه کننده، روابط مؤثر، کارا، اخلاقی مشتاقانه و خویشاوندی را مستقر میکنند که این برای دو طرف منفعت دارد. بازاریابی ارتباط مند، نگهداری مشتریان و توسعه روابط و جذابتر کردن هر چه بیشتر این ارتباط با مشتریان می باشد. درواقع فهم و مدیریت ارتباطات مشتریان و تأمین کنندگان میباشد (Richards & Jones, 2014,121). بازاریابی ارتباطمند راهبردی جهت شناسایی، ایجاد، حفظ و بهبود روابط با دو گروه مشتریان و سهامداران بوده که این روابط برآمده از اعتماد متقابل میباشد. بازاریابی ارتباطمند کوشش برای جلب مشارکت مشتریان، تامین کنندگان و سهامداران در فعالیتهای هزینهبر شرکت مانند بازاریابی می باشد. برای انجام و اعمال اصول بازاریابی ارتباطمند در دنیای واقعی، مدیران بایستی عوامل مختلفی مانند وضعیت بازار، تجهیزات اطلاع رسانی، پایگاه داده مشتریان، توانایی مشتریان برای استفاده از سیستمهای اطلاعاتی و عوامل محیطی و موثر دیگری را برای ایجاد یک ارتباط گرم و دوستانه با مشتریان به کار گرفته و توجه کنند که اجرای هر روش، در زمان و مکانهای مختلف، متفاوت خواهد بود (Doaei et al, 2011,151). گرونروس[۳] (۱۹۹۴) نیز در تعریفی جامع بازاریابی ارتباط مند را به عنوان فرایند شناسایی، ایجاد، نگه داری، تقویت و در صورت لزوم خاتمه دادن به ارتباط با مشتریان و دیگر ذی نفعان ارتباط در یک سود دوجانبه تعریف کرده می باشد، به طوری که اهداف همه گروهها در این ارتباط تأمین شود (افچنگى و همکاران، ۱۷:۱۳۹۲). کاتلر[۴] و دیگران نیز بازاریابی ارتباط مند را به مفهوم ایجاد، حفظ و ارتقای روابط مستحکم با مشتریان و دیگر ذی نفعان تعریف کرده می باشد. آنان معتقدند بازاریابی به طور فزایندهای در حال دور شدن از معاملات فردی و حرکت به سمت ساخت ارتباط با مشتریان و شبکههای بازاریابی می باشد. بازاریابی ارتباطمند رویکردی بلندمدت دارد که، هدف اصلی آن ارائه ارزش به مشتری در بلندمدت می باشد و معیار موفقیت نیز رضایت بلندمدت مشتری میباشد (رنجبریان و براری، ۸۴:۱۳۹۰). بازاریابی ارتباطمند یک تغییر عمده در بازاریابی ایجاد کرده و آن حرکت از تفکر صرف در مورد رقابت و تعارض، به سمت تفکر در مورد وابستگی و همکاری متقابل میباشد . بازاریابی ارتباطمند اهمیت همکاری از طرفهای مختلف مانند تأمینکنندگان، توزیعکنندگان، واسطهها و خردهفروشان برای عرضه بهترین ارزش به مشتریان هدف را مورد توجه قرار میدهد (جلالی گرگان و مهرانی، ۶۰:۱۳۹۲).
بلوم و همکاران (۱۹۹۳) ویژگیهای عمده زیر را برای بازاریابی ارتباطمند پیشنهاد کردهاند (امینی و سهرابی، ۷۶:۱۳۹۰):
– هر مشتری به عنوان یک فرد یا واحد جدا از کل محسوب میشود.
– فعالیتهای شرکت عمدتاً به سوی مشتریان هدف موجود جهتگیری میشود.
– این سبک بازاریابی مبتنی بر تعاملات و گفتگو می باشد.
– واحد اقتصادی کوشش دارد از طریق کاهش گردش معاملات مشتری و تقویت ارتباط با مشتری به سودآوری دست یابد.
[۱] Berry
[۲] Porter
[۳] Gronroos
[۴] Cotler