در ادبیات حوزه‏ی مکان‏یابی رقابتی، سال‌ها، از قانون نزدیک‌ترین فاصله برای انتخاب تسهیلات توسط مشتریان استفاده می‏شد بدین معنی که هر مشتری جذب نزدیک‌ترین تسهیل می‏شد اما هاف در سال 1964 مدلی را پیشنهاد کرد که در آن احتمال اینکه یک مصرف‌کننده، مشتری یک تسهیل شود با مساحت آن تسهیل نسبت مستقیم و با توانی از فاصله‏اش تا تسهیل موردنظر نسبت معکوس دارد. در حقیقت، هاف نشان داد که معیار یک مصرف‏کننده برای این‌که یک تسهیل خاص را انتخاب کند فقط به فاصله‏اش تا آن تسهیل بستگی ندارد و ممکن می باشد به معیارهای دیگری نیز وابسته باشد. هاف، مدل خود را بر مبنای مدل‏های اولیه‏ی مکان‏یابی خرده‏فروشی که بر مبنای مدل جاذبه[1] هستند توسعه داد. مدل جاذبه بر مبنای این فرض استوار می باشد که احتمال اینکه یک مصرف‏کننده، مشتری یک تسهیل خاص شود یا جذابیت آن، ارتباط‏ی مستقیم و با توانی از فاصله‏ی آن ارتباط‏ی معکوس دارد. مدل‏های او شامل این فرض می‏شدند که دو شهر با یک شهر میانی مبادله کالا دارند (به‌صورت خرده‌فروشی) که مقدار این مبادله نسبت مستقیم با جمعیت دو شهر و نسبت معکوس با توانی از فاصله‏ی دو شهر با شهر میانی دارد. [23]

دانلود متن کامل پایان نامه با فرمت ورد

مطابق با مدل هاف، نحوه‏ی جذب مشتریان توسط تسهیلات مختلف، بستگی به میزان جذابیت تسهیلات و بستگی معکوس به فاصله مشتریان تا تسهیلات دارد. این به آن معنی می باشد که مشتریان همیشه جذب یک تسهیل خاص نمی‏شوند و ممکن می باشد مشتری تسهیلی شوند که فاصله‏ی بیشتری از آنان دارد اما دارای جذابیت بیشتری می باشد. ناکانیشی و کوپر[2] (1974) این ایده را با افزودن تعداد بیشتری از مشخصه‏های کیفی برای تسهیلات و محاسبه‏ی جذابیت تسهیلات توسط مدل‏های برهم‌کنش افزاینده[3] توسعه دادند. پژوهش‏های گوناگونی هست که همگی بر مبنای مدل توسعه‌یافته توسط هاف و ناکانیسی و کوپر به رفتار احتمالی مشتریان در قبال تسهیلات پرداخته‏اند. مدل هاف می‏تواند با انجام دادن تغییراتی در آن برای مطالعه رضایت مشتریان از یک مرکز توزیع نیز بکار گرفته شود. [23]

1-1-1-1.   مرور ادبیات در نظر گرفتن کیفیت خدمات با استفاده از مدل سروکوال

درک مشتریان از کیفیت خدمات، یک فرایند پیچیده می باشد. تاکنون ابعاد گوناگونی از کیفیت خدمات پیشنهادشده می باشد (برادی و کرنین[4]، 2001). یکی از معروف‌ترین مدل‏هایی که در بازاریابی خدمات مورداستفاده واقع می‌شود سروکوال[5] می باشد که توسط پاراسورامن[6] در سال 1985 و 1988 توسعه‌یافته می باشد. این مفهوم، نتیجه‏ی مقایسه‏ی انتظارات مشتری از کیفیت خدمات با ادراک او از کیفیت ارائه‌شده‌ی خدمات می‏باشد. پاراسورامن عقیده دارد که کیفیت خدمات شامل انتظارات قبل از خرید مشتری، کیفیت ادراک‌شده از فرایند خرید و کیفیت ادراک‌شده از نتیجه می باشد. او کیفیت خدمات را به‌عنوان فاصله و شکاف بین انتظارات مشتری از خدمت و ادراکات او از خدمات ارائه‌شده معرفی می‏کند. مقیاس کیفیت خدمات یا سروکوال به‌طور گسترده توسط مدیران و محققان برای ارزیابی ادراک مشتری از کیفیت خدمات، استفاده می‌شود. «مقیاس کیفیت خدمات» دارای 5 بعد اساسی می‏باشد که هرکدام از این ابعاد دارای چندین مؤلفه استانداردشده هستند. این ابعاد عبارت‌اند از:

  • ملموسات
  • قابلیت اطمینان
  • پاسخ‏گویی
  • تضمین
  • همدلی

محققان زیادی به مطالعه این موضوع پرداختند که آیا استفاده از این ابعاد در همه صنایع خدماتی کاربرد دارند یا خیر (کوئین و تیلر، 1992) و بدین نتیجه رسیده‏اند که از این عناصر می‏توان در بسیاری از صنایع خدماتی برای مطالعه میزان کیفیت خدمات بر روی رضایت مشتریان استفاده کرد.SERVQUAL در خدمات دندانپزشکی (کارمن، 1990)، هتل‏ها (صالح و ریان، 1992)، توریسم و گردشگری (فیک و ریتچی، 1991) شرکت‏های حسابداری (فریمن و دارت، 1993)، بیمارستان‏ها (سلیمان، 1992)، بانکداریی (ونگ و پری، 1991) و بسیاری از صنایع دیگر بکار رفته می باشد. کیفیت خدمات به‌عنوان یک موضوع بسیار مهم در بسیاری از پژوهش‏ها موردبررسی قرارگرفته می باشد؛ زیرا این موضوع ارتباط آشکاری با هزینه (کرازبی، 1979)، سودآوری (بوزل و گیل، 1987، زاهوریک و روست، 1992)، رضایت مشتری (بلتن و درو، 1991، بلدینگ و همکاران، 1993) و حفظ مشتری (ریچهلد و ساسر، 1990) دارد. کیفیت خدمات به‌عنوان عامل بازاریابی شرکت‏ها و عملکرد آن‌ها در نظر گرفته می‌شود.

[1] Gravity Model

[2] Nakanishi and Cooper

[3] Multiplicative Interaction Models

[4] Brady and Cronin

[5] SERVQUAL

[6] Parasuraman